بررسی پذیرش تعمیم برند در محصولات با درگیری کم و زیاد

چکیده با شدید شدن رقابت در بازارهای امروزه، مسأله بسیار حیاتی برای شرکت ها حفظ سهم بازار خود می باشد. در این راستا، بازاریابان درصدد هستند تا با زنده نگه داشتن برند شرکت ها سعی در حفظ موقعیت آنها در بازار داشته باشند. از آنجا که ایجاد و خلق یک برند جدید بسیار پر هزینه و زمان بر است و شانس موفقیت محدودی هم دارد، امروزه بازاریابان در تلاش اند تا با اجرای استراتژی تعمیم برند به اهداف خود نائل آیند. مسأله ای که در اغلب تحقیقات صورت گرفته در این زمینه نادیده انگاشته شده است، تمایز قرار دادن میان محصولات مختلف در بررسی پذیرش تعمیم برند است. در این تحقیق میزان پذیرش تعمیم برند به تفکیک محصولات و خدمات در دو سطح درگیری زیاد و کم مورد بررسی قرار گرفته است. ضمناً، محصولات و خدمات در نظر گرفته شده در این تحقیق به تفکیک ساخته شده در داخل یا خارج از ایران می باشد تا در این راستا به میزان اثرگذاری کشور سازنده محصول نیز پی برده شود. در انجام این تحقیق که از نوع توصیفی- پیمایشی است، داده ها از طریق پرسشنامه ای گردآوری شده است که برای تعیین روایی آن از اعتبار محتوا و برای تعیین پایایی آن بر اساس ضریب آلفای کرونباخ عمل شده است. برای توزیع پرسشنامه، از روش نمونه گیری طبقه ای از نوع متناسب استفاده شد و تعداد نمونه 420 نفر در نظر گرفته شد. پرسشنامه ها بین مراجعه کنندگان به فروشگاههای زنجیره ای شهر تهران توزیع گشت. تمامی پرسشنامه ها بازگردانده شدند و در نهایت تعداد 391 پرسشنامه قابل بررسی های آماری بود. در تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده نیز از آزمون t برای دو گروه مستقل، آزمون همبستگی پیرسون، آزمون تحلیل واریانس یک راهه و آزمون فریدمن استفاده شده است. یافته های تحقیق از جمله نشان می دهند که: ? مصرف کنندگان متغیرهای مربوط به درگیری خرید (تجربه قبلی، علاقه، خطر پذیری، موقعیت، قیمت و نمایاندن اجتماعی) را از محصول با برند اصلی به محصول در رده جدید فرضی که از آن برند استفاده کرده است، در هر دو حالت با درگیری زیاد و کم انتقال می دهند؛ ? کیفیت ادراک شده از محصول دارای برند اصلی تنها در شرایط درگیری کم به محصول در رده جدید فرضی منتقل می گردد؛ ? بالاترین میزان انتقال متغیرهای درگیری خرید از محصول دارای برند اصلی به محصول دارای برند تعمیم یافته، به انتقال متغیر «قیمت» در محصولات خدماتی با درگیری کم (476/0= r) مربوط می شود؛ ? کمترین میزان انتقال متغیرهای درگیری خرید از محصول دارای برند اصلی به محصول دارای برند تعمیم یافته، به انتقال متغیر «علاقه» در محصولات کالایی با درگیری زیاد (113/0= r) مربوط می شود؛ ? در پذیرش محصولات دارای برند تعمیم یافته، در رده محصولات درگیری زیاد، پذیرش تعمیم برند محصولات ساخت خارج از ایران بمراتب بیشتر از پذیرش تعمیم برند محصولات ساخت ایران است؛ ? در محصولات با درگیری کم، پذیرش تعمیم برند محصولات ساخت خارج از ایران از محصولات ساخت ایران بطور تقریبی بیشتر است.